消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。消费者之间不同的性格特点，同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。性格在消费行为中的具体表现可从不同角度作多种划分。

（1）从消费态度角度划分

从消费态度角度可以分为节俭型、先锋型、随意型、实用型和保守型。

①节俭型。节俭型的消费者，在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。在购物上，节俭型顾客表现为：价格上求实，“货比三家”，把价格当做判断商品价值和品质优劣的标准，形成“价格=价值+品质”的印象，认为“一分钱一分货”，对生活必需品的价格变动比较敏感，而对耐用消费品或高档商品的价格变动往往反应比较迟钝。这类型的人往往认为消费者支付同样的价钱购买某类商品，获得的商品功能、效力越多越好；反之，商品功效相同时，购买商品的支出越少越好，在对商品的价格、功能、质量的反复比较中，他的求实心理得到平衡。对企业提供商品服务的质量、服务工作态度、服务功能和企业信誉度反复进行审视比较，以免吃亏上当，蒙受损失。

②先锋型。先锋型消费者的消费动机主要体现在两个方面：一是通过采用最新的技术和产品，建立企业或个人的竞争优势，树立企业在同行业或个人在“圈内”的领先形象；二是喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣。这批人的消费特征是追求最新技术，赶时髦，偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格并不敏感。对于这样一批消费者来说，商品是否具备“先行者优势”至关重要。

③随意型。随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。

④实用型。实用型消费者的消费动机主要体现在两个方面：一是以提高生产效率或改善生活质量为目标，量力而行；二是追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。这批人的消费特征是，在没有成功的范例之前，不轻易尝试新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说，企业必须让消费者放心，并有可依赖的成功典范说明问题，有好的“口碑”。

⑤保守型。保守型消费者的消费动机主要体现在两个方面：一是只有在大多数人都消费时才考虑消费，不愿出风头；二是在迫于环境压力时才消费，保存“面子”。这批人的消费特征是，不愿承担任何风险，对价格极为敏感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐。对于这样一批消费者来说，企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品，成为社会上公认的优秀品牌。

（2）从购买行为方式角度划分

从购买行为方式角度看可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

①习惯型。习惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，同时受社会时尚、潮流影响较小，不轻易改变自己的观念和行为。

②慎重型。慎重型的消费者在性格上大都沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细、慎重的比较权衡，然后做出购买决定。在购买过程中，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力。

③挑剔型。挑剔型的消费者，其性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔。

④被动型。被动型的消费者在性格特征上比较消极、被动、内倾。由于缺乏商品知识和购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。由其性格决定，这类消费者的购买行为常处于消极被动状态。

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