动机的相关理论如下：

（1）本能理论

本能理论认为，个体大部分行为是由人类与生俱来的本能控制的。本能是在人类进化过程中产生，并以基因遗传的形式固定下来的行为模式。

婴儿通过啼哭表达自己的不安，男性具有相对更多的攻击行为倾向，女性更喜欢展示自己的美丽，这些在本能理论看来都是不学而能的。人类的本能可能是生理层面的，如求生、择食、休息、母爱、性等；也可能是社会层面的，如爱、社交、同情、诚实、对财富的追求等。一旦环境或事实与个体需要产生差异，本能会驱使该个体产生紧张状态，其就会采取行动消除紧张状态使自己得到满足。但是，很多学者对本能理论提出了怀疑与批评。例如，按照本能理论的解释，男性表现出的攻击行为基于男性与生俱来的遗传基因，那么为什么会有这种本能？此外，为什么有些男性攻击行为表现极强，有些表现较弱，甚至有些男性极少发生攻击行为？按照本能理论，人类的本能是相近的，那么人类的行为也应该是相似的，但事实却并非如此。可见，完全将行为动机归因于本能，至少是不全面的。

（2）驱力理论

所谓驱力，是指个体由于生理需要所引起的一种紧张状态。驱力理论的基本思想是当有机体的需要得不到满足时，有机体内部便会产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。个体饥饿时，生理上会产生内驱力刺激，这种刺激引起个体寻找食物的行为反应，这种饥饿的驱力越强，其行为反应就会越强，极端情况下，个体甚至会通过偷窃或抢夺等非法手段减少饥饿的驱力。同样，某人经常被其他人轻视，他在生理和心理上也会处于一种紧张状态，此人就会采取行动消除由被轻视所产生的驱力。

那么，在驱力的作用下，个体的行为方向是什么？为了消除饥饿的驱力，有人可能选择中餐，有人可能选择西餐。为了减轻被轻视所产生的驱力，有人可能产生正面反应，通过个人努力赢得社会尊重；有人可能产生负面反应，仇视他人、仇视社会。为了解释这个问题，一些学者强调经验和学习在驱力形成中的作用，认为学习对机体适应环境具有重要意义。

但是，驱力理论对一些行为现象也难以给出令人满意的解释。例如，为什么一个在事业上已经十分成功并富有的人，工作努力程度反而比一个贫穷的人还要高很多？按照驱力理论，贫穷者应该具有更多对财富的不足之感，驱力强度也应该更强，工作的行为潜能也就越大，但事实往往并非如此，驱力理论对此难以给出恰当解释。此外，驱力理论仅仅强调内在动力和个人习惯对行为的影响，忽略了外在环境在引发行为上的作用。

（3）诱因理论

为了弥补驱力理论在解释外部环境因素对个体行为影响时的缺陷，一些学者提出了诱因理论。所谓诱因，是指满足个体需要的刺激物，它具有诱发个体行为的作用。漂亮的服装诱导消费者的购买欲，挑战性的任务激发人们的成就需要，财富效应吸引人们投资股票或房地产等，这些都是由诱因引致的。因此，可将有效行为潜能公式修正为：。

式中，D为驱力，H为习惯强度，为诱因。诱因可以是积极的，也可以是消极的。有吸引力的刺激物称为积极诱因，如诱人的食物、漂亮的衣服、成功的喜悦等，是人们努力追求的；个体回避的刺激物称为消极诱因，如恐惧、疼痛、贫困等，是人们努力规避的。诱因可以是有形的，还可以是无形的。有形的诱因如食物、服装、汽车等；无形的诱因如成就、名誉、快乐等。

（4）期望理论

当人们有了某种需要，这个需要就会使人们用行动去实现目标。若目标尚未实现，这种需要就变为一种期望。期望本身就是一种力量，它能调动一个人的积极性。基于上述观点，期望理论认为目标对一个人的动机激发有一定的影响，而这个激发力量(期望值)的大小，取决于目标价值(效价)和期望概率两个因素。其理论模式是：

激发力量＝目标价值×期望概率

目标价值是一定目标对于满足个人需要的价值，即一件事物对于一个人的重要程度与价值大小，它直接影响着人实现目标的情绪和努力程度。由于每个人的地位、性格、爱好、价值观等均不相同，同一事物的目标价值也必然因人而异。

期望概率是指根据个人的经验判定实现目标的可能性大小。一个人将目标的价值看得愈大，估计能实现的概率愈高，则期望值愈高，亦即所形成的激发力量愈大。否则，如果期望概率很低，说明目标难以实现或实现的可能性极小，对人的激发力量就相应很小。换言之，期望概率低还会削弱动机强度，有时使人完全放弃原来的目标而改变行为。

（5）双因素理论

双因素理论是美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来的。双因素理论认为，引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。日本研究消费者行为的专家小岛外弘，将赫兹伯格的理论运用于理解消费者行为，进一步提出商品对消费者发生影响作用的双因素理论，即MH理论。该理论认为，H因素(保健因素)是商品所具备的必备条件，M因素(激励因素)是商品所具备的魅力条件

必备条件（H因素）的增加只会消除消费者的不满情绪，不会获得高的满意水平。只有提供一些魅力条件（M因素），才能使服务水平超出消费者预期，使消费者产生较高的满意感。但是，魅力条件的缺失不会导致消费者不满情绪的增加。

对于一家酒店来讲，整洁的客房、安全的休息环境、性能正常的酒店设施都属于必备条件（H因素）。具备上述条件是任何一家酒店所必需的，拥有这些因素不会提高消费者的满意度水平，但这些条件中的任意一条不具备，如消费者晚上发现酒店不能提供热水淋浴，就会导致消费者很高的不满情绪。反之，酒店提供的免费健身服务，对过生日或结婚纪念日的消费者提供的免费礼物，这些都属于魅力条件（M因素）。一位恰好过生日的消费者没有收到酒店提供的免费生日蛋糕，他并不会感到任何不满，但一旦他收到礼物就会产生意外之喜和很高的满意水平。

（6）唤醒理论

唤醒理论认为人们总是被唤醒，并维持生理激活的最佳水平，这个最佳水平既不能太高，也不能太低。日常从事体力工作的人在假期可能会选择在家休息，而长期在办公室工作的脑力劳动者在假期会选择外出健身或探险旅游；一个在乡村长大的人向往城市里充实、快节奏的生活，一个城市人可能乐于享受田园牧歌式的乡村生活。上述现象都是因为每一个个体都有自己的最佳唤醒水平，现实刺激水平过高就会采取行动减少刺激，过低就会增加刺激，最终使刺激量趋于最佳水平。

唤醒理论依据简化原则，即重复刺激使唤醒水平降低。在商场购物的第一个小时，购物者可能感觉兴趣盎然，第二个小时可能感觉效用下降，时间越长越会感觉到索然无味，这种现象就是简化原则的具体体现。实际上，经济学中强调的边际效用递减行为假设，也正是基于此。此外，经验影响刺激的形式，越富有经验的人越偏好复杂刺激。一个学龄前儿童可能对简单的涂鸦发生兴趣，成年人显然会对更复杂的活动给予更多的关注。

（7）冲突理论

当个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时，所引起的心理上的矛盾就叫冲突，或称动机冲突。消费者有多种多样的需要，也就必然产生多种多样的动机，同时经常面临可以满足某种动机的多项选择。但由于多种因素的限制，消费者所欲求的消费目标不可能达到或不可能全部达到，致使并存的动机无法同时满足，而是相互对立或排斥，于是就形成难于抉择的心理状态，即发生动机冲突。在一般情况下，冲突会给人带来一些不愉快的感受。

按照冲突的形式，动机冲突可以划分为趋避型、双趋型和双避型三种。

①趋避型动机冲突。假设消费者在偏好A的同时厌恶B，但A和B是难以分割的，此时消费者就面临着趋避型动机冲突。此类冲突常发生于当消费者选购某种商品时，该商品既有促其购买的积极因素，又有阻碍购买的消极因素。对前者，消费者意欲趋向；对后者则意欲避免。例如，香烟在满足吸烟者的同时损害了身体健康，就属于这种情况。任何购买都意味着货币、时间、精力等的支出与消耗，这些也是人们宁避勿趋的。

趋与避冲突的结果取决于相互对立的双方作用力的强度。此外，利用广告提供的信息和刺激，推销人员现场演示商品的新特征及对人的效益、销售价格的吸引力、售后保修、信用卡付款等等，均可以弱化“避”的作用力，提高“驱”的作用力，使消费者行为最终发生改变。

②双趋型动机冲突。假设消费者同时偏好A和B两种选择，且A和B的关系是互斥的，此时消费者就面临着双趋型动机冲突。例如，某人在3天的假期中可以有两种休闲选择，或外出自驾游，或参加朋友的聚会，且二者都是他偏好的。但由于时间上的冲突，此人只能选择其一。此时，这种冲突形式就是双趋型。此外，同一时间段内部出的电视节目之间的选择、既定收入约束条件下商品消费支出间的选择，都可以归纳为双趋型动机冲突。

对A和B两种选择偏好程度的强弱将是消费者最终做出决定的关键因素。此外，广告宣传、销售人员的诱导、参照群体的示范、权威人士的意见，以及各种促销措施，常常会使消费者发生心理倾斜，从而作出实现其中一种利益的动机选择。

③双避型动机冲突。假设消费者同时厌恶A和B两种选择，但不得不在A和B之间选择其一，此时消费者就面临着双避型动机冲突。此时，消费者无论选择了哪一个都是不情愿的，都是不得已而为之。例如，某患者正遭受着病痛的折磨，如果想消除痛苦就必须面对手术的风险和术后的疼痛，患者不得不在继续忍受病痛和接受手术治疗之间做出选择，此时他就面临双避型动机冲突。此外，像在继续忍受商品质量缺陷所带来的麻烦与费时、费力维修产品之间的选择也属于双避型动机冲突。消费者解决此类冲突的办法是选择负向作用力小的一种，以承受相对少的痛苦。

（8）弗洛伊德精神分析理论

西格蒙德·弗洛伊德是奥地利精神病医生及精神分析学家，精神分析学派的创始人，其精神分析理论、精神层次理论、人格结构理论、释梦理论和心理防御机制理论对心理学等学科的发展做出了重要贡献。

弗洛伊德认为，人的心理可分为三个部分：意识、前意识和无意识。意识指个人目前意识到的一切。前意识指虽非目前意识到的但可以通过回忆而变为意识内容的一切。无意识则指被压抑而不能通过回忆再召唤到意识中的一切，这通常是不为社会规范所容的欲望。精神分析理论的中心概念是无意识，不符合社会规范的欲望和冲突被压抑在无意识中仍影响着意识，并可表现为神经症症状。

在无意识概念的基础上，他还提出了人的精神是由本我、自我和超我组成的。最原始的本我是与生俱来的，是无意识的结构部分，由先天的本能、基本欲望所组成，是同肉体联系着的。自我是意识的结构部分，它处在本我和外部之间，它与本我不同，是根据外部世界的需要来活动的，所谓超我，就是“道德化了的自我”。它包括两个方面：一方面就是通常所讲的良心；另一方面就是自我理想。超我的主要职能在于指导自我去限制本我的冲动。在正常情况下，本我、自我和超我是处于一种相对平衡状态中的。如果这种平衡关系遭到破坏，即会产生精神病。

应用精神分析理论可以解释一些与人的原始动机相关的问题。例如，成年人在紧张和焦虑的时候为什么喜欢吸烟？精神分析理论解释为通过吸烟，就像婴儿吮吸手指一样可以使精神得到放松，吸烟只不过是吮吸手指的无意识的表现。相对于男性来讲，为什么女性更不喜欢肉制食品？精神分析理论解释为肉制食品会使人无意识的联想到血腥、杀戮，女性更加厌恶血腥与杀戮，所以更不喜欢肉制食品。

将弗洛伊德的精神分析理论应用到消费者行为分析中，关键是探究消费者的“无意识需求”。首先，努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足消费者此种需求的特定产品；其次，设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；最后，改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。

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