决定个体消费者每一次具体购买行为的动机，是通过其在购买活动过程中的言谈举止、行为方式显现出来的。根据各种行为特征又可以将购买动机归为若干种具体类型，从中发现客观规律，这正是我们分析购买动机的方法之一。在市场营销实践中，常见的具体购买动机主要有以下几种：

（1）追求实用的购买动机

消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注重商品的实际效用、功能、质量，讲求经济实惠、经久耐用、而不过分要求商品外型的美观、新颖。具有这种动机的消费者，多属中低档商品和大众化商品的购买者。他们在购买商品时，不愿掺入许多不切实际的幻想，不轻易受商品的品牌、包装、广告宣传、社会流行及推销方式变化的影响，而是凭传统习惯和个人经验，认真、细致、精打细算地选购。他们对高档和时尚商品持慎重态度，不会轻易做出冲动性购买行为。

（2）求新、求变的购买动机

消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买时注重商品在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新，对款式陈旧、功能落后的商品不感兴趣。具有求新、求变购买动机的消费者，往往富于幻想，渴望变化，轻视传统，喜逐潮流。他们在选购商品时，容易受商品广告宣传和社会流行时尚的影响，而不大重视商品的实用性和价格高低，非理智型决策的冲动式购买时有发生，这多是青年消费者的购买动机。例如，不少年轻的女性消费者热衷于赶时髦，是时装店的常客，一旦发现自己喜爱的最新潮服装，往往不在乎价格，当即购买，但买后仅穿很短时间甚至一两次，就又“喜新厌旧”，另觅“新欢”了。

（3）追求方便的购买动机

这是在社会经济发展过程中逐步形成的发展型动机，表现为消费者以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目标，注重省时、省力，而对商品的外观、质量等没有过高要求，价格亦不是重要的选择条件。受这一动机的驱使，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务上，如洗衣机、吸尘器、冰箱、洗碗机、方便食品、家政服务等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买，节约购买时间，越来越多的消费者采用直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上购物等现代购物方式，并选择送货上门的服务方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者追求便利的动机也日趋强烈，这种购买动机在高收入的工薪阶层中居多。

（4）追求廉价的购买动机

消费者以追求商品的价格低廉或降价优惠为主要目标，希望支出较少的货币量而获得较多的实际收益。具有这种动机的消费者多对廉价品、特价品、折价品、奖售品等感兴趣。其中一部分消费者选购商品时，一般事先已有明确的购买目标和价格意向，关注有关商品价格变化的市场信息。有时为购买到一件物美价廉的商品，不惜奔走多家商店，反复比较权衡，在其他因素基本相同的情况下，选择价格最低的，这主要与经济收入有关。另有一些消费者，经济收入可能很好，但习惯以价格为主来决定购买取舍，商品降价或有奖品、赠品，会激起他们的购买欲望。这类购买动机在低收入者和传统型消费者中居多。

（5）求奇、求趣的购买动机

消费者以追求商品的奇异、新鲜、神秘、有趣、惊险等为主要目标，对构造奇特、外观新异、妙趣横生的商品购买欲望强烈，容易受商品的包装，广告等因素的影响。例如，玩具魔方前些年曾风靡一时，现代电子游戏机风行全球。这类消费者大多具有大胆尝试、不怕风险的精神，勇于接受挑战；为满足休闲、娱乐等需要，不吝惜金钱等代价。例如，有些旅游者风餐露宿、跋山涉水，甚至冒生命危险，去领略大自然的无限风光，欣赏世界各地的名胜古迹。国外更有不少五花八门的经商实例，如“坟墓酒家”、“太空旅馆”、“动物服务员餐厅”、“怪味饭馆”、“计重餐厅”、“飞机餐厅” (利用报废的飞机改装而成)、“限客商店”(只允许特定顾客入内)、“最糟糕餐馆”(诈称)等，吸引的多是好奇、求趣的消费者。这类消费者大多是青年人或有特殊志趣的消费者。

（6）求优、求名的购买动机

消费者以追求最佳品质、最佳性能为主要目标，要求商品选料上乘、工艺先进、精雕细刻、为同类商品质量之冠，对价格低廉的商品不屑一顾。求优、求名的消费者认为：名牌在质量上有保证，堪称同类品牌中的精品，所以对名牌商品备加信任。这类消费者一般经济条件较好，相信有说服力的商品信息，尤其是有关商品质量、厂家信誉的信息，购买过程中不草率行事，要求商品优质或名优为首，不计较价格，相信质价是一致的。例如，有的消费者专门光顾某些出售名牌商品的店家选购商品；或成为某一名牌商品的忠实消费者，长期性地重复购买。这类消费者多属品牌消费型。

（7）惠顾性购买动机

惠顾性购买动机也称习惯性购买动机，它是指消费者对特定商店或特定品牌商品产生特殊信任偏好，以信任、回报、感谢而购买为主要目标，从而在近似条件反射基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的商品。这类消费者往往是凭借以往的购买和使用经验，对某种商品或企业留有极为深刻的良好印象，除自己不断购买外，还会自发地在相关群体中为企业积极宣传。例如，有些外地来北京的消费者，总要到王府井百货大楼选购商品；一些老字号商店的“金字招牌”下都有自己多年的忠实消费者。国外有的商店为保持和发展“老主顾”队伍，设法以各种形式激发消费者的惠顾性购买动机，如成立消费者俱乐部，给老主顾发优惠卡，优先为老主顾提供有关的商品信息及创造购物便利等。

（8）储备型购买动机

消费者以存储一定量尚不消费、暂不消费的商品为目标，购买的商品量往往超出实际需求量。促发这种动机的客观条件有：市场上某种商品供不应求、出现脱销或限量购买；商品价格波动；突发的政治、经济事件；自然灾害威胁等。储备型购买动机导致的购买行为既有理智的，亦有盲目的。后—种现象如某些市场信息的误传，引起人们的不安情绪，纷纷卷入抢购风潮，非理智地大量购买。在我国卖方市场时期，这是一种普遍的购买动机，而今已不多见。此外，还有一种属于特定偏好、嗜好的储备型购买动机，是由个人兴趣引起，大多与社会环境因素无直接关系，但受社会整体环境的影响。

（9）追求偏好的购买动机

消费者以追求商品能满足个人特殊兴趣、嗜好为主要目标，购买对象的指向比较集中、稳定，具有经常性和持续性的特点；挑选商品认真、有激情，有些购买需要较高深的专门知识和技能；注重商品的意义而不计较价格，如集邮、养花、垂钓、摄影、各类收藏等消费。有的人宁愿平时省吃俭用，尽量压缩各方面的开支，但为购得所偏好之物却不惜一掷千金。这种动机的形成同个人的学识修养、职业特点、生活环境，以及风俗习惯等有关，因而其购买动机比较理智。拥有该动机的是一批特定的消费者，一般不会形成大众化消费行为。

（10）追求自我完善的购买动机

消费者以追求完美的自我形象为主要目标，力图通过购买商品或其他消费活动表现自我形象。通常这种自我完善既有主观的理想成分，也有客观的现实成分。具有这种动机的消费者选购商品比较理智，注重购买对象的教育功能，开发智力功能，对人体的美化功能，对身份地位的表达功能，以及对精神、情操的陶冶功能等。例如，消费者为求知或为丰富业余生活而学习琴、棋、书、画等。与此相应发生购买书籍和各种用品的活动。又如，为使自己的外表形象更具魅力而选购种类繁多的美容商品或参加形体训练活动等。

（11）习俗型购买动机

消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标，这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。具有习俗型动机的消费者，大多对自己出生和成长的文化环境有强烈的热爱、敬仰和尊崇心理，也有的是慑于违背文化规范所必须承受的无形的心理压力。因此，他们购买商品非常注重合乎文化的规范、惯例，对商品的功能，商品本身及其包装的造型、色彩、图案、数字、符号等，均以文化习俗的是非、好恶、美丑标准去衡量，商品各构成要素的象征意义是决定购买与否的关键因素。日本精工公司曾发明一种新式“穆斯林表”，这种手表的特殊之处在于它能够把世界各地140个城市的地方时间自动转换成伊斯兰教圣地——麦加的时间。该表还能自动每天鸣叫5次，提醒佩戴者按时祈祷，并在表上镶有能指出方向的罗盘，确保人们在世界任何角落都能面朝圣地，因而受到拥有10亿人口的穆斯林的欢迎。具有习俗型购买动机的消费者中老年人居多。

（12）追求审美的购买动机

消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，注重商品的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性而在于观赏性，以便从中获得审美的心理享受和满足。具有较高审美意识的消费者，选购商品特别精细，有的甚至达到挑剔的程度，强调构成商品美的形式与个性；购买过程不易受广告宣传、人员推销或周围环境的影响。他们有自己的审美标准，有时在市场上虽然事先没有明确的购买目标，一旦发现自己“梦里寻她千百度”的商品，便立即购买。自古以来就有“爱美之心，人皆有之”的说法，因而追求审美的动机在购买行为中十分普遍，并且愈来愈成为选购的决定因素之一。例如，近几年家庭室内装修热潮一浪高过一浪，人们都力求为自己创造美的生活环境，各种装饰用品、陈设艺术品等走进了寻常百姓家。

（13）好胜型购买动机

消费者以争强斗胜、胜过他人为主要目标，购买某种商品或参加某项消费活动，并不是对其使用价值的需要或兴趣所致，而是为了与人攀比争荣，希望赶上他人、超过他人，得到一种“胜利”的心理满足。因此这种动机导致的购买行为往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和浓厚的情感色彩。例如，有人看到邻居或同事家买了新型大屏幕彩色电视机，虽然自己已经有了普通的彩电，但不甘落后，也很快购买了一台相似型号的，或设法买到在品牌、质量上比别人家更胜一筹的。在拍卖市场，也常常可以看到买主竞相叫价，卖价屡屡上升的“较劲儿”场面。在一些由贫到富的个体工商户的消费中，好胜型购买动机表现得尤为明显。这类购买动机大多与人的个性心理特征有关。

（14）模仿型购买动机

消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标，效仿他人购买某些商品。很多模仿者对被模仿对象经常是“爱屋及乌”，后者所购商品的品种、品牌、款式、色彩、购买地点，消费方式，生活习惯，以及兴趣癖好等，都可成为前者模仿的内容。有时具有这种动机的消费者完全不考虑个人的客观条件，只要是被模仿者喜好的、拥有的，全盘照搬，使购买行为带有很大的盲目性和不稳定性。各种大众传媒常常成为模仿动机的催化物。年轻消费者由于心理活跃，容易冲动，受环境因素影响大，因而易产生模仿型购买动机。例如，第23届洛杉矶奥运会开幕时，我国中央电视台进行了实况转播，其中，手举各国运动队标牌、担任引路进场的引导员的美国女青年身着白色西装短裤的画面令人赏心悦目，实况转播后，很多中国女青年着意模仿，白色短裤一时间成了市场俏货，上海市一家体育用品商店在转播当天就销售了200多条，竟达平时销量的5倍多。

（15）从众型购买动机

消费者以追求同众人一致为主要目标，购买商品时注重群体规范，以相关群体中大多数成员的行为作为自己行为的准则，以满足从属于某一群体、进行社会交际、获得社会承认的心理需要。有时消费者由于缺乏市场信息和选购经验，认为从众有安全感，可以避免个人购买决策失误。例如，在一个团体内工作、学习，处于同一社会阶层或互为邻里的消费者，常常购买相同的商品种类、品牌，有着近似的生活方式和消费习惯。从众型购买动机的消费者比较愿意顺应社会流行和时尚，但当一种新商品问世之初，他们不愿率先弄潮，而是抱等待态度，注意观望社会上及群体内大多数人的行为反应，待新商品已被社会大众所接受时，便迅速加入潮流。从众心理在东方人的消费行为中更为明显。

（16）威望、炫耀型购买动机

消费者以显示或树立自己的地位、声望、权威为主要目标。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，有意追求某些特殊商品、高级奢侈品、名贵稀有商品。购买中注重商品的品牌及销售商店的知名度，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义且价格为一般人不敢问津，如一些供摆设、观赏用的商品。有的消费者希望博得别人对自己的鉴赏能力、学识水平的赞赏；有的则仅仅为了炫耀自己的富有和优越，如入住豪华宾馆的总统套间，品尝珍奇美味的盛筵，选择奢华昂贵的休闲方式等，以显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

（17）超群、求异型购买动机

消费者以追求商品超群、新异，能反映自己独特的个性为主要目标，购买时不喜欢随波逐流、人云亦云，注重商品与众不同的个性化。例如，有些消费者不购买商店里出售的大批量生产的成衣，而自己挑选面料，然后根据个人的年龄、性格、体型、脸型、肤色、职业特点和穿着场合等自行设计、自行缝制或请人加工服装。穿这样的服装很少与别人重样，可以获得一种“唯我独有”的满足感。在具有超群、求异型购买动机的消费者中，有些人是刻意求新，乐为时尚的带头人；有些人是出于逆反心理；还有少数人是思维方式、消费习惯与众不同所致。

（18）追求安全、健康的购买动机

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，住房装饰材料不含有毒物质，汽车的安全性能有绝对保障等，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。

综上所述，消费者具体的购买动机是复杂多样的，其表现形式因人而异、因时而异、因地而异。每一种动机都不是孤立产生和发挥作用，通常是几种购买动机交织在一起，共同影响消费者的购买行为，但有主有从、先后有序。

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