知觉是消费者对商品及其相关信息的主动反映心理，由于受到消费对象的特点和消费者主观因素的影响，使得知觉表现出独有的活动特性，具体表现在相对性、整体性、恒常性和理解性。

（1）知觉的相对性

知觉是个体以其已有经验为基础，对感觉所获资料做出的主观解释。因此，知觉也常称为知觉经验。知觉经验是相对的。我们看见一个物体存在，在一般情形下，我们不能以该物体孤立地作为引起知觉的刺激，而必须同时也看到物体周围所存在的其他刺激。这样，该物体周围其他刺激的性质与二者之间的关系，势必影响我们对该物体所获得的知觉经验。例如，背景与知觉对象的关系就可以说明知觉的相对性。当注意指向某种事物的时候，这种事务便成为知觉的对象，而其他事物成为知觉的背景。当注意从一个特定对象转向另外一个对象时原来的背景便成为知觉对象。

（2）知觉的整体性

知觉并非感觉信息的机械相加，而是源于感觉又高于感觉的一种认识活动。当人感知一个熟悉的对象时，只要感觉了它的个别属性或主要特征，就可以根据经验而知道它的其他属性或特征，从而整个地知觉它。如果感觉的对象是不熟悉的，知觉会更多地依赖于感觉，并以感知对象的特点为转移，而把它知觉为具有一定结构的整体。

（3）知觉的恒常性

在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征(大小、形状、亮度、颜色等)因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变。

知觉经验维持不变的心理倾向，即为知觉的恒常性。在视觉中，知觉的恒常性表现得非常明显。如从不同距离看同一个人，由于距离的改变，投射到视网膜上的视像大小有差别，但我们总是认为大小没有改变，仍然依其实际大小来知觉他。正由于知觉具有恒常性，才使我们能客观地、稳定地认识事物，从而更好地适应环境。

（4）知觉的理解性

人在感知某一事物时，总是依据既往经验力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。人的知觉是一个积极主动的过程，知觉的理解性正是这种积极主动的表现。人们的知识经验不同、需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。当产生 知觉时，对事物的理解是通过知觉过程中的思维活动达到的，而思维与语言有密切关系，因此语言的指导能使人对知觉对象的理解更迅速、更完整。

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